BUYER PERSONAS: imprescindible modernidad

“Es una representación un tanto fantasiosa de nuestro consumidor, sea este real o potencial»

Por Aldo Luberta Martínez

Indudablemente que el marketing, esa disciplina indisoluble a la contemporaneidad, y definida, de alguna manera, por el economista y mercadólogo Philip Kotler (Chicago, 27 de mayo de 1931), está expuesta, constantemente, a vertiginosas variaciones, demostrando así su ductilidad para con el entorno moderno.

Suceden minutos, horas, días, meses, años, y el marketing, como ciencia actual, abruptamente, en no pocas ocasiones, varía, cual sinfonía beethoveniana, y ofrece, a estudiosos y clientes, herramientas para enfrentar situaciones que, hasta ese momento, exhibían engorrosa solución.

La segmentación, por ejemplo, en su momento fue un verdadero aliciente para los especialistas en mercadotecnia, ya que permitió, de manera imaginaria, dividir el mercado para un mejor estudio y eficaz explotación. Como es archiconocido, la segmentación se clasifica, fundamentalmente, en geográfica, conductual, psicográfica, y demográfica.

Lo anterior, y es bueno aclarar, no implica discriminar. Se segmenta para focalizar perfiles de consumidores, que a su vez permite el crecimiento constante de la cartera de clientes a través de un riguroso estudio de mercado. “Es como si quisiéramos abrir en Puerto Rico o República Dominicana un expendio de yerba mate, o en Asunción una tienda especializada en productos de béisbol; deporte muy popular en el Caribe, pero que acá es totalmente desconocido. Puede ser que alguien, o un grupo de consumidores, en Puerto Rico o República Dominicana derive en consumidor, o consumidores, de yerba mate, o aquí, en nuestro país exista quien se aficione al béisbol, pero es muy difícil. En ambos casos es muy difícil. Y no es un problema de discriminación, son cuestiones, obvias, de segmentación demográfica, geográfica, que definen la conducta del consumidor. Los puertorriqueños, dominicanos, y paraguayos estamos en una misma zona geográfica, pertenecemos al mismo continente, no obstante respondemos de manera muy diferente a una amplia gama de productos”.

¿QUÉ SON LAS BUYER PERSONAS?

La explicación la ofrece el experto Miguel Ángel Rodríguez, Ingeniero en Marketing y Publicidad, y consultor de la disciplina. “Es una representación un tanto fantasiosa de nuestro consumidor, sea este real o potencial, que se confecciona a partir de sus características demográficas, necesidades, comportamiento, y motivaciones. La creación de BUYER PERSONAS tiene como principal finalidad, penetrar, aún más nuestro público objetivo para, así, comprender mejor qué esperan de nosotros”.

Para crear un perfil de BUYER PERSONAS se deben de obtener datos e información relevante empleando cualquier mecanismo de investigación. “Desde el más sencillo, hasta el más complejo. Desde las encuestas, cerradas o abiertas, las entrevistas a profundidad, o el telemarketing. Aclaro que el número de perfiles de BUYER PERSONAS a crear, depende, en gran medida, de la magnitud del emprendimiento o negocio”, señala el Ingeniero Rodríguez.

EL PUNTO DE PARTIDA

La génesis para crear perfiles de BUYER PERSONAS, aunque no existe patrón que impone una estructura obligatoria, sí se plantea la formulación de un grupo de interrogantes que aportarán, a su vez, datos estimativos de los que saldrá a la luz el tan buscado bosquejo del cliente.

“La creación de un perfil de BUYER PERSONAS, primeramente, es un proceso derivado de la segmentación, por lo tanto, es imprescindible averiguar lo que atañe a su información demográfica; o sea, todo referente a edad, género, orientación sexual, raza, cultura, religión, nacionalidad. Posterior a la información demográfica, podemos adentrarnos en su profesión, en qué trabaja, y qué experiencia posee. Con lo anterior en la mano delimitamos cuáles son sus necesidades, dónde acude para satisfacerlas, si realmente lo consigue, y, muy importante, qué podemos hacer para solventar esas exigencias”.

Ingeniero, ¿podría ejemplificar la creación de un perfil de BUYER PERSONA?

“Por ejemplo, Pedro Luis González Martínez es auxiliar contable de una empresa farmacéutica y vive en Asunción. Tiene 22 años y está estudiando el último año de la carrera de Ingeniería Comercial es una universidad privada, a pesar de ser estudiante, Pedro Luis es altamente reconocido en su lugar de trabajo, y, además, exhibe dotes innatas de liderazgo. Tiene en perspectiva continuar estudiando cuando concluya sus estudios universitarios, pues su meta es titularse también en posgrado. Constantemente busca información sobre el área laboral donde se desempeña, y está convencido de que la superación tiene que ser motivo constante de desarrollo humano. Con ese breve perfil de BUYER PERSONAS, yo puedo encaminar mi oferta hacia ese individuo; innovando para que se ajuste a Pedro Luis como agente de cambio”.

Los perfiles de BUYER PERSONAS, concluyendo, es como la sazón en cuestiones culinarias, que, en no pocas ocasiones, definen si el plato es aceptado o no. “Conocer a nuestros usuarios nos da pauta, nos ofrece una idea mucho más clara sobre qué pueden consumir nuestros clientes, y qué esperan de nosotros. Ahí radica la clave del éxito de no pocas estrategias de marketing, concluye el experto. 5DIAS