La muerte del alcance orgánico en Facebook

Por Juanma Teixidó
Director de TXD
Zuckerberg acaba de anunciar el cambio de enfoque más importante en los últimos años. Estas son las 5 claves que necesitás entender para que tu contenido sobreviva en el nuevo algoritmo.

Como prácticamente todos los que trabajamos en Marketing, en los últimos días estuve pensando mucho acerca del gran anuncio por parte de Facebook y el desafío que este nos presenta a nosotros en TXD como agencia de interacción, y a todos los generadores de contenido que trabajan en el diseño de comunicación para marcas.

Puede que el anuncio se haya perdido entre el apocalipsis del bitcoin y las fotos de vacaciones de tus compañeros de trabajo, pero si trabajás en marketing o tenés una marca que depende de su audiencia en Facebook, es importante que estés al tanto: a sus 33 años, Zuckerberg tuvo una suerte de epifanía en la cual anunció su intención de arreglar Facebook cambiando enteramente el foco para este 2018. Atrás quedó el objetivo de ser una fuente constante de «contenido relevante» y de ahora en más se enfocará en ayudar a las personas a tener «interacciones sociales más significativas».

El simple hecho de que el CEO de Facebook exprese esto, representa un reconocimiento tácito de que hoy sucede lo opuesto.

Pero… ¿por qué ahora?
Tal vez presionado por un 2017 muy político, donde el mismo Zuckerberg fue cuestionado por la incidencia de la plataforma en la proliferación de noticias falsas durante la campaña electoral de los Estados Unidos en el año anterior, o quizás preocupado por la idea de que sus hijas, Max y August, «puedan apreciar a debido tiempo que lo construido por su padre fue bueno para el mundo». Sea cual fuere el motivo, el resultado es que en los últimos meses Facebook ha estado invirtiendo tiempo y recursos estudiando patrones de comportamiento con ayuda de especialistas y universidades de manera a descubrir estas dos caras de una misma moneda: Conectarnos a las personas que nos interesan (a través de conversaciones e interacciones en las redes sociales), puede ser bueno para nuestro bienestar. Nos hace sentir más conectados y menos aislados, lo cual se correlaciona positivamente con índices de felicidad y salud a largo plazo. Sin embargo…

Consumir contenidos de manera pasiva (ya sea leyendo o mirando videos, inclusive si son entretenidos o informativos) sin interactuar con las personas detrás de dichos contenidos, nos hace sentir peor a largo plazo.

Como resultado, Facebook buscará crearnos valor a cambio de nuestro tiempo y en las siguientes semanas implementará el cambio más significativo a su algoritmo de contenido, y con ese cambio a su vez, convertirse en el último clavo en el ataúd del 2% de alcance orgánico de la red social.

Esperá. Resistí por un momento las ganas de levantarte, gritar y correr en círculos. Primero, es importante que conozcas las 5 claves de este gran cambio de manera a que la muerte del alcance orgánico, no se lleve tu marca consigo.

1. El contenido seguirá siendo rey… siempre y cuando haya sido generado por un amigo o familiar. En cambio, si el contenido fue generado por una marca o un medio en forma de monólogo, el mismo tendrá una prioridad baja –o nula– en relación a los updates de nuestros amigos y familiares.

¿En otras palabras? Vas a ver menos contenidos curados de parte de marcas, menos noticias, menos anuncios, menos videos (más sobre esta unidad particular de contenido, en un instante) y al mismo tiempo, más selfies de familiares, más fotos de ensaladas, más discusiones en grupos de Facebook.

2. Adiós al monólogo. Los contenidos «profesionales» –como denomina Facebook a todo aquel contenido no generado por amigos y/o familiares– no desaparecerán del todo, en cambio, solo aquellos que generen valor (conversaciones, conexiones e intercambio de opiniones) tendrán el peso suficiente para ser visualizados de manera orgánica.

3. Conversations killed the video star. Luego de la marcada intención por parte de Facebook de priorizar los videos por encima de cualquier tipo de contenido en nuestros muros a lo largo del 2016-2017 (en gran medida para desestabilizar el constante crecimiento de Youtube en el rubro) Facebook ha notado que esta explosión ha cambiado la manera en la cual la gente interactúa con la plataforma, por tratarse de una experiencia de consumo pasiva por naturaleza.

Cuando miramos un video, estamos inmersos en una experiencia que usualmente no facilita la interrupción para emitir una opinión o comentario que enriquezca el posteo. Sobre todo en un dispositivo móvil. Nos volvemos pasivos, y es precisamente lo que Facebook intenta revertir.

Si sumamos el punto #2 a nuestro punto #3, una posible respuesta a este acertijo podrían ser las transmisiones de video en vivo a través de Facebook Live –que previo a este gran cambio– ya han demostrado generar hasta 6X más engagement que un video regular.

4. Hecha la ley, hecha la trampa. Aún si Facebook tiene éxito en remover los contenidos que no generan interacción, esto no significa que Facebook será un paraíso.

A esta altura, vale recordar el transfondo del cambio: Facebook busca generarnos valor mientras mantenemos conexiones más saludables y activas. El problema es que ninguna solución es perfecta, y tomar a las conversaciones como señal de un contenido valioso, en especial en Latinoamérica, es muy peligroso.

Sin ir más lejos, Facebook es dueña de WhatsApp, una plataforma que carece de muro o timeline y está enfocada 100% a las conversaciones con amigos y familiares; sin embargo, las noticias falsas y la propaganda son moneda de todos los días.

En el 2017, las universidades de Texas, Florida y Navarra publicaron un estudio sobre el «Sensacionalismo en los Medios Digitales y el eco en las Redes Sociales» y descubrieron que en países latinoamericanos, las noticias consideradas habitualmente como «serias» –tales como noticias sobre política, ciencia, etc.– son tratadas con enfoques idénticos a los de otros temas más propios del periodismo sensacionalista, como las crónicas policiales, noticias del espectáculo o deportivas.

Es decir, a nosotros nos es normal estar expuestos a contenidos con polémicas inexistentes con el simple objetivo de generar ruido, pero el ruido no es señal, y menos valor. Es muy peligroso que las marcas y los medios exploren ese agujero en el algoritmo para mantenerse en el muro de la audiencia.

El desafío de las marcas y los medios entonces pasará por generar contenidos creíbles, con conversaciones verdaderas que generen valor.

Ah, y sí… el desafío como audiencia para nosotros pasará por aprender a ignorar aquellos contenidos controversiales, que logren sobrevivir, aún sin generar valor alguno.

5. El cambio costará muchos $$$. «Es de esperar que tanto el tiempo en el que la gente pasa en Facebook, así como otras métricas de engagement, bajen», menciona Zuckerbeg en su posteo, y agrega: «pero también espero que ese tiempo sea más valioso, y si hacemos lo correcto, creo que esto será bueno para nuestra comunidad y nuestro negocio a largo plazo».

En la economía de la atención, lo que se comercializa es…¿? ¡adivinaste!: nuestra atención. Es por eso que el tamaño de la audiencia y el tiempo de exposición están directamente ligados al resultado financiero de una red social como Facebook. Por lo tanto, que su CEO admita con tanta tranquilidad que espera ver una baja en el uso de Facebook, es sorpresivo… o en realidad, no.

Apenas fue anunciado el cambio, las acciones de Facebook bajaron en un 4% mientras que las acciones de Twitter subieron un 5%. Aún cuando a priori pareciera que el impacto será negativo, en el objetivo a largo plazo, el revenue de publicidades para Facebook –que en el último Q del 2017 reportó ganancias netas de US$ 4.7 billones– puede ir en aumento, y en este escenario, el impacto negativo lo sentiríamos nosotros, los anunciantes que construimos audiencia con la pauta de nuestros contenidos.

¿Cómo es que pasamos de «LOL. Facebook se disparó en el pie» a «¡¿WTF, el plato roto lo tengo que pagar yo!?»?

Es sencillo. Oferta y demanda. Zuckerberg habla de que la gente invertirá menos tiempo para que obtenga más valor de la plataforma. Suena bien, pero la ventana de tiempo y espacio de visibilidad en el muro de nuestra audiencia era de solo 2% y acaba de hacerse aún más pequeña, con lo cual, aquellas marcas que dependían en gran medida del viento a favor orgánico para la construcción de su audiencia, en muy poco tiempo tendrán que cambiar a una estrategia enteramente paga de manera a no perder a la misma.

No olvides que el espacio que la mayoría de los anunciantes compramos en Facebook se ofrece en formato de subasta, y ¿qué sucede cuando todos los presentes en la sala, tienen menos inventario por comprar y ahora están dispuestos a pagar más para alcanzar a la audiencia? Todos gritan, el ruido sube y el precio se eleva.

En la conferencia F8 del 2014, Zuckerberg presentó el mantra principal en la compañía: «Movete rápido y rompé cosas» y si Sillicon Valley fuera la representación de la fábula, está claro que Facebook sería la liebre.

Irónicamente hoy, 4 años después, su principal desafío ya no pasa por la velocidad, sino por hacer precisamente todo lo contrario: desacelerarse y arreglar la red social sin romperla.

Buena suerte, Zuck.